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MOTO 将靠智慧型手机捲土重来


2020-06-08

MOTOROLA(摩托罗拉)的全球手机市场市佔率从最高曾经达到 21.9% 不断滑落至 2009 年第二季仅 5.6%,一举将全球手机第三与第四位拱手让给韩国厂商 SAMSUNG 与 LG,也害惨中港台一票支援厂商如华宝、华冠、富士康等代工厂的股价。在仔细研判未来手机发展趋势后,MOTOROLA 决定全力进军智慧型手机市场,更在去年靠着 Android 智慧型手机产品起死回生。本文将分析 MOTOROLA 的智慧型手机战略,以及该品牌如何将过去强大的市场行销能力转换为特殊竞争力?
MOTOROLA 见证人类通信产业发展
用「老将不死、只是凋零」来形容过去 30 个月的 MOTOROLA 应该不为过。身为世界上第一个推出商用型行动电话产品的品牌,MOTOROLA 以 Galvin Manufacturing Corporation 成立于 1928 年,19 年后正式更名为 MOTOROLA。MOTOROLA 这个名字是由创始人 Paul Galvin 在公司製造汽车收音机时所提出,缘由是 20 世纪初推出留声机、收音机和其它音响器材的公司喜欢使用「-ola」的名称,其中最着名的是 Victrola,还有电影剪接设备公司 Moviola。这家总部设位于美国芝加哥市郊的全球知名品牌其大部分产品与无线电射频 / 通信产业有关,从收音机的电池整流器、一直到世界第一台商用化无线对讲机与行动电话。其它通信产品线还包括卫星系统、数位机上盒的通信设备。

世界上第一款商用型无线电话即诞生于 MOTOROLA 之手。
除了无线通信业务外,过去 MOTOROLA 另一块业务涉及半导体晶片製造,在 Apple 决定全面换用 Intel 处理器之前,Power Macintosh、iBook 与 Power Book 系列都使用 MOTOROLA 与 IBM 共同开发的 PowerPC 系列晶片,至今部分 IBM 伺服器产品仍使用 PowerPC 系列作为运算核心。2003 年 MOTOROLA 宣布将半导体业务分拆并以 Freescale 的名义在纽约证交所上市,今天 Freescale 的产品在车用电子与 3G 通信领域仍相当有竞争力。
看準大中华区市场的成长潜力,MOTOROLA 很早就在此布局。如今 MOTOROLA 在中国大陆有 3 家独资企业、1 家控股公司、16 个研发中心,5 家合资企业和 22 家分公司,员工超过 9,000 多人。在中国的 16 家研发中心分布在北京、天津、上海、南京以及成都,共有 2000 余名研发人员并有独立产品的研发能力。事实上过去许多款採用 Linux 系统的 MOTO 智慧型手机产品都是由中国研发中心负责设计。

MOTOROLA ROKR E1 则是 Apple 与 MOTOROLA 合作的结晶,率先开始了整合 iTunes 与手机的尝试。
由于最早于 1980 年推出类比式行动电话,MOTOROLA 一直在手机市场佔有一席之地。即使进入了 GSM 数位式系统,MOTOROLA 也推出不少脍炙人口的机种。进入 21 世纪后,MOTOROLA 的几款作品至今仍令人难忘,更被列入「影响手机历史的 20 款产品」名单中,包括 2004 年推出的超薄型 Razer 手机:MOTOROLA RAZR V3、2005 年推出的第一款 iTunes 手机:MOTOROLA ROKR E1 以及 2007 年针对印度等新兴市场推出的 MOTOROLA MOTOFONE F3 手机。

MOTOROLA RAZR V3 当时被称为业界设计的精品,也是最具有标誌性的手机之一。
MOTOROLA RAZR V3 当时被称为业界设计的精品,也是最具有标誌性的手机之一。RAZR 的设计来自 MOTOROLA 在 8 年前推出的 StarTAC 手机的灵感,不但拥有一个时尚的铝质外壳及全球通用的四频规格,更支援蓝牙功能。鑒于 RAZR 如此的知名度,MOTOROLA 随后推出了 RAZR 系列产品,包括 MOTOROLA RAZR V3x、MOTOROLA RAZR V3i 和 MOTOROLA RAZR V3xx。MOTOROLA ROKR E1 则是 Apple 与 MOTOROLA 合作的结晶,率先开始了整合 iTunes 与手机的尝试,也是 2005 年最受人期待的手机产品。可惜这款手机并不是许多用户希望的真正「iPod 手机」。MOTOROLA ROKR E1 把手机和音乐播放器结合在一起的努力由于 USB 1.1 传输速度较慢,最多可储存 100 首歌曲的记忆容量以及不出色的 VGA 相机功能而功亏一篑。MOTOROLA MOTOFONE F3 是针对印度等新兴市场为目标的「超低价手机」,儘管没有什幺可以大书特书的特点,但 MOTOROLA MOTOFONE F3 本身却是个非常有趣的理念并搭载一个电子纸显示器、所以电力消耗非常低。
MOTOROLA MOTOFONE F3 是针对印度等新兴市场为目标的「超低价手机」,儘管没有什幺可以大书特书的特点,但 MOTOROLA MOTOFONE F3 本身却是个非常有趣的理念。
错盼手机产业变化导致市佔率下滑
RAZR 超薄手机从 2004 年第四季在美国市场问世后,不仅帮助 MOTOROLA 在 2005 – 2006 年连续获得销售佳绩,也曾让市场一度以为 MOTOROLA 会趁势追赶上 NOKIA 在手机市场的领导地位。令人意外的是从 2007 年起 MOTOROLA 却从天堂跌落地狱,从最高曾经达到 21.9% 的市佔率不断滑落至 2009 年第二季仅 5.6% 的市佔率,一举将全球手机第 3 与第 4 位拱手让给韩国厂商 SAMSUNG 与 LG,也害惨中港台一票支援厂商如华宝、华冠、富士康等代工厂的股价。认真探究其失败原因,可总结为「对手机发展方向的错误判断」:MOTOROLA 管理层太满足于 RAZR 的成功,因而没有持续推出具有创意的新产品、以延续其既有市佔率的优势,一度寄望颇深的「超低价手机市场」(指空机批发价格在 30-50 美元的机种)策略却造成毛利快速下跌,加上白牌与山寨手机的大举围攻因而节节败退。

MOTOROLA 的全球手机市场市佔率从最高曾经达到 21.9% 不断滑落至 2009年第二季仅 5.6%,一举将全球手机第 3 与第 4 位拱手让给韩国厂商 SAMSUNG 与 LG。
一旦 MOTOROLA 警觉到市场危机已经是 2007 年之后,手机产品研发方向的改变需要相对长的时间,如果没有长期布局、短期之内是无法立刻推出新产品。随着 2007年 6 月 Apple 推出首款智慧型手机 iPhone、Google 也于 2007 年 11 月向全球发表 Android 作业系统,这两大事件预示了「智慧型手机」时代的来临。2008 年 8 月 MOTOROLA 宣布新任执行长 Sanjay Jha 上任,肩负反败为胜重责大任的他立刻制定了 MOTOROLA 的智慧型手机发展计画,「往智慧型手机市场迈进」事后证明是 MOTOROLA 翻身的关键决策。
过去 MOTOROLA 手机产品採用的作业系统策略是採取针对不同市场推出适合 OS 来因应(在亚洲市场以推出搭载特有 Linux OS 系统的智慧型手机为主),Linux OS 系统由于产品保有量过低而导致第三方应用数目的不足,在面对 Android、Windows Mobile 及 iPhone OS 的竞争时已无特殊竞争力。所幸过去 MOTOROLA 研发中心在 Linux OS 时代已锻鍊了手机软体的研发能力,加上跨国企业的市场调查 / 市场行销能力优势,为其在研发 Linux 为基础的 Android 智慧型手机时奠定基础。

过去许多款採用 Linux 系统的 MOTOROLA 智慧型手机产品都是由中国研发中心负责设计
MOTOROLA 一直苦苦寻觅一款能重现过去 Razor 超薄手机旋风的杀手级机种,Android 系统的出现让公司高层看到希望,2009 年 MOTOROLA 一口气宣布了三款採用该系统的机型,分别独家提供给美国三大营运商,兼具商务、娱乐、性能及价格等特色。虽然不是市场上第一个推出的 Android 智慧型手机产品,但 MOTOROLA Droid(国际市场名为 MOTOROLA MILESTONE)智慧型手机及所搭配的 MOTOBLUR 介面却是美国市场上所有 Android 手机中获得最高评价的产品。Motorola Droid 在 2009 年 11 月上市的第一週即卖出了 25 万部,搭配的电信业者 Verizon 也耗资 1 亿美元对其进行全美宣传、以弥补 Verizon 无法销售 iPhone 的劣势。
MOTOROLA Milestone 外型採用侧滑盖 QWERTY 键盘设计,结合了时尚耀眼的设计美感,内建具备直式、横式萤幕切换功能,并拥有 3.7 吋 480 x 854 pixels 的大尺寸电容式触控萤幕,厚度仅有 13.7mm 的超薄机身则是历年来最纤薄的一款侧滑盖智慧型手机。另外 MOTOROLA MILESTONE 还内置了 500 万画素自动对焦、双 LED 闪光灯相机,并具备多点触控输入法、加速度传感器、接近传感器、五方向导航键等功能。MOTOROLA MILESTONE 机内搭载 Android 2.0 版本作业系统并使用 ARM Cortex 晶片(550 MHz 处理时脉),还具备 Google 最新推出的「Google Maps Navigation」全球卫星导航功能,内建配有 3-D 地图拟真显示与全程语音导航功能,亦可以利用语音进行搜寻辅助。
瞄準智慧型手机市场为未来成长动力
过去 MOTOROLA 以强大行销能力见长(产品设计则多数交给台湾设计厂商华宝、华冠等负责),所以推出 Android 产品都加入了 MOTOROLA 自行研发的「MOTOBLUR」介面,可将使用者的社交网路服务完整同步到桌面,支援的服务包括 Facebook、MySpace、Photobucket、Picasa、Twitter、LastFM 等,可谓一网打尽。其实从硬体规格上,读者不难发现 MOTOROLA 的产品并非明显优于其他 Android 竞争对手。不过 MOTOROLA 高层很早就认清智慧型手机市场未来竞争的优劣势并不在于硬体规格,而是在软体与应用程式。为了突显其价值,MOTOROLA 与 HTC、LG、SAMSUNG、Sony Ericsson、华为的优势就在于其结合社群服务的 MOTOBLUR 介面。MOTOBLUR 的 Happenings 的小工具(Widget)可同步更新社群网站资讯,而另外一个小工具可获得天气、运动与娱乐相关的 RSS 新闻资讯而且能立刻传送到智慧型手机桌面(Home Screen),这不同于许多智慧型手机使用者都必须自己手动打开个别应用程式。

一旦决定全力冲刺智慧型手机,过去 MOTOROLA 在全球市场的行销机器将对应启动。
2007 年 MOTOROLA 整年才推出 4 款智慧型手机,2008 年也仅推出 2 款智慧型手机,但 2010 年 MOTOROLA 计画推出高达 10 款以上的 Android 智慧型手机,涵盖高、中、低阶产品线。面对 2010 年的竞争,MOTOROLA 早已明确表示将聚焦在 Android 及 Windows Mobile 作业系统,往具发展性、成长性的智慧型手机领域发展,以改善公司体质为目标,相较于 NOKIA 未来将同时支援三个系统,MOTOROLA 将拥有更好的研发能量。

除了 MOTOROLA 之外,另一个投入较多资源在自主介面开发的就是台湾的 HTC。
独创 MOTOBLUR 介面创造产品差异化
预估 2010 年全球智慧型手机成长将高于 2009 年,YoY 年度成长率保守预估可达 29%,出货量则可望挑战 2.35 亿支。不过 MOTOROLA 对智慧型手机市场的企图心却更为积极:2007 – 2009 年智慧型手机出货量佔 MOTOROLA 整体手机出货量的比例不到 10%,但预估 2010 年起智慧型手机出货量佔 MOTOROLA 整体手机出货量的比重有望超过 50%!一旦决定全力冲刺智慧型手机,过去 MOTOROLA 在全球市场的行销机器将对应启动。与当初 Apple iPhone 及 Palm Pre 先在美国上市,之后再慢慢布局全球其他市场的发展策略有所不同,MOTOROLA 推出的 Android 智慧型手机产品目前已在美国、英国、法国、西班牙、拉丁美洲及亚洲市场发售。
MOTOBLUR 的 Happenings 的小工具(Widget)可同步更新社群网站资讯。
目前全球智慧型手机的主要作业系统包含 Symbian、Blackberry OS、iPhone OS及 Windows Mobile,而虎视眈眈的 webOS 与 Android OS 未来亦希望能挤入其中。未来智慧型手机产品的决胜关键并非单纯在于手机设计与性能,软体实力与服务差异化才是真正的关键,这点在 RIM 的 BlackBerry 及 Apple 的 iPhone 都得到证明。预估 Android 平台在许多厂商纷纷加入研发行列的情况下,未来在智慧型手机市场所佔的比例将不断提高。2009年第四季市场上的 Android 智慧型手机产品已达到 20 款,而到了 2010 上半年甚至高达 40 款。不但过去主营功能型手机(Feature Phone)的设计公司纷纷转战 Android 市场,中国厂商如中兴、华为等更带头杀价抢单以争取全球电信营运商的订单,目前空机报价已经接近 150 美元,要用「鱼龙混杂」来形容目前的状况并不为过。如何在众多 Android 智慧型手机产品中脱颖而出,重点就在厂商的软体研发实力。现在多数厂商的 Android 智慧型手机产品仍旧延用 Google 的标準 Android User Interface(或称 UI)而无法显示其产品差异化。在过去的智慧型手机时代、无论是 Symbian 或 Windows Mobile 作业系统都延用 PC 时代作业系统的思维,手机厂商发挥软体实力的机会不多,但 Android 系统推出之后却给了手机厂商一个新机会,MOTOROLA 的发展策略值得台湾厂商仔细研究分析。

不但过去主营功能型手机(Feature Phone)的设计公司纷纷转战 Android 市场,中国厂商如中兴、华为等更带头杀价抢单以争取全球电信营运商的订单

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